The pure taste of Austria
Von Erl. ist ein österreichischer Hersteller von E-Zigaretten, der sich von der High-End-Nische zum internationalen Erfolg entwickelte. Mit einem disruptiven Ansatz rund um das Thema Reinheit und Klarheit gelang es, sich in einem extrem dynamischen und schnell wachsenden Markt gegen schrille Wettbewerber durchzusetzen – und eine globale Marke aufzubauen.
Unsere Aufgabe war die strategische Markenentwicklung sowie der internationale Rollout in über zehn Märkten, mit besonderem Fokus auf die USA. Das Ergebnis: rasantes Wachstum, eine klare Positionierung in einem überhitzten Umfeld – und der erfolgreiche Exit an einen der weltweit größten Tabakkonzerne.
Learnings & Ausblick
Märkte in Bewegung verlangen mutige Strategien. Wer in einem überfüllten Markt auffallen will, muss nicht lauter, sondern relevanter sein. In einer Welt des schrillen Marketings war Reinheit ein ungewöhnlicher, aber effektiver Weg.
Und: Charly Munger hatte recht – wenn man einen Premiumpreis erzielen möchte, braucht man ein echtes Premiumprodukt. Positionierung funktioniert nur dann wirklich gut, wenn sie auf Wahrheit basiert.
Über den Kunden
Von Erl. wurde als Tochter eines Unternehmens aus der Präzisionstechnik gegründet. Mit dem ersten Produkt – der „Erlkönigin“ – wurde ein Gerät geschaffen, das in Fachkreisen als technisches Meisterstück galt. In der nächsten Phase sollte mit neuen Produkten der Massenmarkt erobert werden. Mit Hauptsitz in Österreich und einer kompromisslosen Qualitätssicherung, vor allem bei der Liquidproduktion, war Von Erl. technologisch und produktionstechnisch bestens aufgestellt.
Die Herausforderung
Der globale Markt für E-Zigaretten boomte – täglich kamen neue Anbieter hinzu. Der Wettbewerb war laut, bunt, künstlich – und stark China-dominiert. Gleichzeitig war die Kategorie jung, regulativ kaum definiert, die Konsumenten verunsichert und das Vertrauen gering. In diesem extrem volatilen Umfeld musste die Marke schnell Fuß fassen, glaubwürdig erscheinen und nachhaltig wachsen. Klassische Markenmodelle waren dieser Geschwindigkeit nicht gewachsen.
Unser strategischer Ansatz
Während die meisten Anbieter auf knallige Geschmackskommunikation und schrille Inszenierungen setzten, wählten wir einen radikal anderen Weg. Unser Insight: Der Hauptgrund für den Umstieg auf E-Zigaretten ist die Sorge um die eigene Gesundheit.
Wir antworteten auf diese emotionale Ebene mit einem Markenversprechen, das Reinheit, Klarheit und Sicherheit ins Zentrum stellt. Dabei half nicht nur die Herkunft aus Österreich, sondern vor allem die nachweisliche Qualität der Produkte und Zutaten. „The pure taste of Austria“ wurde zur stillen Revolution im E-Zigarettenmarkt.
Die Umsetzung
Markenidentität: visuelle Klarheit, natürliche Farben, taktile Materialien, reduzierte Formen.
Tonalität: ruhig, vertrauensvoll, empathisch – nicht schrill, nicht laut.
Storytelling: Fokus auf Herkunft, Produktionsqualität und verantwortungsvollen Konsum.
Marktlaunch: innerhalb kurzer Zeit Launch in über zehn Ländern, darunter Deutschland, UK und vor allem USA.
Premiumwirkung: Das Image der Erlkönigin als High-End-Gerät unterstützte die Glaubwürdigkeit der neuen Marke
Ergebnisse & Wirkung
Rasantes Wachstum: In allen Märkten konnte sich Von Erl. schnell etablieren, besonders stark in den USA.
Markenstärke: Die Strategie der Reinheit hob Von Erl. klar vom Wettbewerb ab und wurde zum Markenkern.
Exit: Der Exit an Imperial Brands, einem der weltweit größten Tabakkonzerne, besiegelte den kommerziellen Erfolg.
Folgeauftrag: Auch nach dem Verkauf wurden wir von Imperial Brands beauftragt, ihre E-Zigaretten-Marken zu integrieren.
Interesse geweckt?
Wenn auch Sie Ihre Marke neu ausrichten oder mit strategischer Tiefe zum Leben erwecken wollen – sprechen wir darüber.
